Content Marketing: Mehr Präsenz im Web

Fallbeispiel aus unserer Praxisberatung: So erreichen Sie Ihre Wunschpatienten

Der Screenshot zeigt die Ergebnisse, nachdem der Facebook-Post sieben Tage lang mit einem Budget von je 10,- Euro pro Tag beworben wurde.

Die Zahnarztpraxis von Dr. Thomas S. gibt es schon seit einigen Jahren. Bislang sah die Entwicklung seines medizinischen Unternehmens erfolgversprechend aus, doch in letzter Zeit bereitet ihm die Neupatientenquote Sorge. Dabei versucht er, alles richtig zu machen:
Regelmäßig bringt er die Praxis-Website auf den neuesten Stand, um seine Patient:innen und potenzielle Neukund:innen über wichtige Veränderungen in der Praxis zu informieren. Anzeigen in lokalen Zeitungen sollen seine Zahnarztpraxis bei einem breiteren Publikum bekannt machen und neues Personal rekrutieren. Doch der erwünschte Effekt bleibt aus. Der Zahnarzt aus Oberfranken bat Kock + Voeste um Unterstützung.

Nachdem wir die Ziele klar definiert, Zahlen, Zielgruppen und ergriffene Maßnahmen analysiert haben, wurde schnell klar, dass nur ein professionelles Praxismarketing dabei helfen kann, die Zahnarztpraxis bekannter zu machen. Gemeinsam mit unserem Kooperationspartner und Content-Experten mediasoulutions sollten vor allem die sozialen Netzwerke genutzt werden, um die Präsenz der Praxis zu steigern.

Fallbeispiel aus der Praxis [Namen v. d. Redaktion geändert]

Content Marketing bedeutet primär, für verschiedene Zielgruppen relevante Inhalte zu schaffen, diese zunächst auf der eigenen Website zu veröffentlichen und – in einem weiteren Schritt – über verschiedene (Social Media-)Kanäle zu distribuieren. 
Damit schlägt die Praxis drei Fliegen mit einer Klappe:

1. Patienteninformation
   Auf der Website der Praxis findet sich stets aktueller, für die einzelnen Zielgruppen mehrwertstiftender Content.
2. Suchmaschinenoptimierung
   Es gilt der Grundsatz: „Es kann nur das gefunden werden, was auch geschrieben steht.“
3. Facebook & Co.
   Besagter Content eignet sich selbstverständlich sehr gut dafür, um Social Media-Kanäle mit Leben zu füllen und neue Nutzergruppen zu erreichen.  

„Der informierte Patient“: Ein altes Modell im neuen Content-Format

Schon in den 90er Jahren wurde der Begriff „Der informierte Patient“ von den K(Z)Ven geprägt. Die Idee dahinter gilt nach wie vor: Patient:innen, die sich von ihrem Arzt bzw. Zahnarzt gut informiert fühlen, haben diesem gegenüber mehr Vertrauen, weil sie die Information als Zeichen von Kompetenz wahrnehmen.

Content Marketing dient folglich in erster Linie dazu, bei potenziellen Patient:innen Vertrauen aufzubauen, indem für sie relevante Informationen zu spezifischen Themen bereitgestellt werden. Entscheidend ist dabei die Auswahl der Themen und diese an konkrete Zielgruppen zu adressieren.

Ein Thema rund um die Implantatversorgung sowie um hochwertigen Zahnersatz ist somit tendenziell eher an Best-Ager gerichtet. Diese Zielgruppe ist grundsätzlich dadurch interessant, dass die zu erbringenden Leistungen relativ ertragreich sind.

Die Zahnarztpraxis von Dr. S. ist hingegen in einem Stadtteil gelegen, der überwiegend junge Leute und Familien beheimatet. Mit Themen wie „Zahngesundheit in der Schwangerschaft“, „Wann muss mein Kind zum ersten Mal zum Zahnarzt?“ oder „Warum Mundpflege bei Teenagern besonders wichtig ist“, gelingt es, gezielt (werdende) Eltern anzusprechen und passende Praxisangebote zu platzieren. Betriebswirtschaftlich ist dabei nicht nur der ggf. daraus resultierende Ersttermin interessant: Vielmehr geht es im Fall von Dr. Thomas S. darum, zunächst ein Familienmitglied als Patient zu gewinnen, welches dann als Multiplikator fungiert. Im Idealfall wird die gesamte Familie Patient der Praxis – und bleibt es über viele Jahre.

Erfolgreiches Content Marketing lebt von Aktualität und Kontinuität

Für ein erfolgreiches Content Marketing ist ein Redaktionsplan unerlässlich. Dieser legt fest, wann welche Themen mit welchem Ziel veröffentlicht werden. Nur so kann man eine gewisse Konstanz gewährleisten und läuft nicht Gefahr, sein Pulver schon in den ersten Wochen komplett zu verschießen – oder etwa zu unregelmäßig zu posten.
 
Bei der Themenfindung können saisonale Themen, lokale Events oder wiederkehrende Ereignisse – zum Beispiel der Tag der Zahngesundheit – eine Rolle spielen. Wichtiger ist allerdings die Planung, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und welche Inhalte für diese besonders von Bedeutung sind. Anhand dieser Überlegungen wird zielgruppenorientierter Content geschaffen.
 
Doch wie auch Dr. Thomas S. und sein Team haben die meisten Arzt- und Zahnarztpraxen im Praxisalltag dafür schlicht keine Zeit. Hier können Content-Spezialisten, wie die von mediasoulutions, unterstützen. Sie erstellen in Absprache mit der Praxisleitung einen Redaktionsplan und generieren regelmäßig und zu vorher festgelegten Terminen Artikel, die sie dann auf der Praxis-Website und sämtlichen Social Media-Kanälen veröffentlichen und bewerben.

Mit Social Media-Content Reichweite schaffen

Die sozialen Medien sind allgegenwärtig. Fast jeder von uns nutzt sie täglich. Soziale Medien sind als eine Art digitale Evolution der Mund-zu-Mund-Propaganda zu verstehen und eignen sich hervorragend, um zielgruppengenaue Inhalte in der Wunschpatienten-Klientel zu streuen.

Doch das beste Social Media-Profil ist wertlos, wenn hier nicht ständig neuer Content gepostet wird, wenn keinerlei Interaktionen stattfinden und wenn es keiner abonniert. Gerade bei Arzt- und Zahnarztpraxen gibt es auffällig viele dieser verwaisten Profile.

Im Falle von Zahnarzt Dr. S. sollte es folglich das Ziel sein, eine dauerhafte Präsenz der Praxis in den sozialen Medien zu schaffen. Dazu greifen die Marketing-Experten auf eine bewährte Strategie zurück: Die auf der Praxis-Website veröffentlichten Beiträge werden nicht etwa eins zu eins auf der Social Media-Plattform gepostet, sondern lediglich dort angeteasert – für den Leser schmackhaft gemacht: knackige Überschrift, erklärender Satz, starkes Bild und Link auf den Website-Artikel. So schaffen Arzt- und Zahnarztpraxen in sozialen Netzwerken Aufmerksamkeit, um die User dann gezielt auf die Praxis-Website zu führen. Gleichzeitig gelingt es, mit den "sozialen" Funktionen der Plattformen – liken, teilen und kommentieren – neue Interessensgruppen zu erreichen.

Für Facebook-Seiten mit einer großen Anzahl von Abonnenten kann allein damit schon eine nicht unerhebliche Reichweite geschaffen werden. In der Regel fehlt es aber gerade an Abonnenten – und somit an Reichweite. Hier stellt uns Facebook ein sehr potentes Werkzeug zur Verfügung, mit dem Praxen zielgerichtet Reichweite schaffen können: Die sogenannten Facebook-Ads.

Mit kleinem Budget viel erreichen: Praxis-Content bewerben

Facebook-Ads sind bezahlte digitale Anzeigen, die einer zuvor genau definierten Zielgruppe und Interessensgemeinschaft ausgespielt werden.
Die Zielgruppen lassen sich dabei nach verschiedenen, kombinierbaren Kriterien auswählen. Für den Artikel von Dr. S. „Wann muss mein Kind zum ersten Mal zum Zahnarzt?“ sind die Experten von mediasoulutions zum Beispiel wie folgt vorgegangen:

• Ort: 15 km Radius um die Praxis
• Geschlecht: weiblich (Annahme: Es kümmern sich primär die Mütter um die Gesundheit der Kinder.)
• Alter: 25 bis 45 Jahre
• soziodemografische Daten: in Beziehung; in Familie
• Interessen: Erziehungsfragen

Abschließend wurden ein Zeitraum, in dem die Werbung ausgespielt werden soll, sowie ein Budget festgelegt: in unserem Beispiel 14 Tage à 10,- Euro.

Mit Hilfe von Facebook-Ads werden somit vor allem Personen erreicht, die (noch) keine Abonnenten der Praxisseite sind. Bei der Anzeigenschaltung auf Facebook hat man die Möglichkeit, zu wählen, ob die Werbung nur auf Facebook ausgespielt wird – oder auch auf Instagram. Das ist möglich, da Instagram auch zu Facebook gehört. Somit können Praxisinhaber unkompliziert zwei Kanäle parallel bespielen.

Instagram: Content Marketing für die junge Praxis-Zielgruppe

Die Marketing-Profis von mediasoulutions haben Dr. Thomas S. auch ein Instagram-Profil empfohlen, denn gerade bei der jüngeren Generation ist Instagram aktuell beliebter als Facebook.

Auch Instagram bietet viele Vorteile für das Content Marketing einer Praxis. Das Netzwerk funktioniert allerdings etwas anders als Facebook und Co.: Hier lassen sich zwar Beiträge posten und bewerben, doch Links, die auf die Praxis-Website verweisen, sind erst ab 10.000 Abonnenten möglich. Nichtsdestotrotz: Auch mit Instagram kann der Zahnarzt aus Oberfranken eine Zielgruppe erreichen, die für seine Praxis interessant und relevant ist.

Anders als auf anderen Plattformen, lebt und funktioniert Content auf Instagram vor allem durch Nähe. Inhalte auf Instagram sollten demnach nicht nur aus geplanten Artikeln bestehen, sondern aus alltäglichen Praxissituationen heraus generiert werden. Das schafft Authentizität und macht den (Zahn-)Arzt und sein Team erlebbar.
Es ist also empfehlenswert, dass dieser Kanal von Mitarbeitenden der Praxis betreut wird.

Von der Idee, einen eigenen Instagram-Kanal für die Zahnarztpraxis einzurichten, war das Praxisteam Dr. S. schnell begeistert. Mit viel Eigeninitiative, Spaß und Engagement teilt es seitdem – in Form von Fotos und kurzen Videos – den Alltag ihrer Zahnarztpraxis mit ihren Followern.

Nur Mut! Nicht immer braucht es eine bahnbrechende Content-Idee. Ein simpler Post, der einen guten Start in den Tag wünscht, reicht oft schon aus, um die Fans bei Laune zu halten. Nach Einschätzung von Marketing-Experten zählt hier viel mehr, dass das Profil sichtbar ist, als das, was eigentlich gepostet wird.

Mit Content Marketing sichtbare Erfolge verbuchen

Durch aktives Online- bzw. Content Marketing lassen sich nachhaltige Erfolge für die Onlinepräsenz einer Arzt- oder Zahnarztpraxis erzielen. Dies setzt allerdings eine sorgfältige und langfristige Planung sowie die konsequente Umsetzung voraus.

Erfahrungsgemäß bleibt im Praxisalltag dafür jedoch einfach zu wenig Zeit. Deshalb begleiten unsere Netzwerkpartner die Zahnarztpraxis von Dr. Thomas S. nun schon seit mehr als 12 Monaten und konnten durch das Content Marketing die Sichtbarkeit seiner Praxiswebsite erfolgreich steigern:
Infolge dieser Marketing-Kampagne ist der Zustrom an Neupatienten in der Praxis Dr. S. um 20 Prozent gestiegen. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Anstieg auch im nächsten Jahr fortsetzen wird.