Marketing mit Konzept

Praxismarketing als Wachstumsmotor

Marketing war für die Kölner Zahnarztpraxis bislang kein großes Thema. Kontinuierlich steigende Neupatientenzahlen gaben wenig Anlass, den Patientenstamm proaktiv erweitern zu müssen. Mit dem jungen Zahnarztkollegen jedoch, der seine schicke neue Praxis nur ein paar Häuser weiter eröffnet hatte, veränderte sich die Situation. Wie kann strategisches Praxismarketing helfen, die Wahrnehmung der etablierten Praxis zu stärken, Patienten zu binden und neu zu gewinnen?

Fallbeispiel aus der Praxis [Namen v. d. Redaktion geändert]

Seit nunmehr 15 Jahren führen Dr. Martina B. und Dr. Christian F. eine erfolgreiche zahnärztliche Gemeinschaftspraxis. Bislang waren sie mit den steigenden Neupatientenzahlen mehr als zufrieden. Doch seit einiger Zeit stagnierten die Neuzugänge und auch Zuzahlerleistungen wurden immer weniger in Anspruch genommen.
Hinzu kommt, dass in unmittelbarer Nähe eine neue Zahnarztpraxis eröffnet hatte – ausgestattet mit einer eindrucksvollen Außendarstellung, einer großen Website und einer Kampagne zur Neueröffnung, die viele Patienten von Dr. B. und Dr. F. neugierig machte. Einige haben die Praxis bereits gewechselt.

Analysieren. Optimieren. Gewinnen.
Um ihre Praxis wieder nach vorn zu bringen, entschlossen sich die beiden Zahnärzte, professionelle Unterstützung von Kock + Voeste anzunehmen. Wir analysierten die Zahlen, die Zielgruppen und die sogenannte „Customer Journey“ – den Weg des Patienten zum passenden Arzt und seinen Wunschleistungen.
Dabei wurde schnell klar: Um die Quote der Erstkontakte zu verbessern, bedarf es einer kompletten Neuaufstellung der Praxis. Ein zeitgemäßer Look musste her und vor allem eine Praxiswebsite. Denn im WWW waren Dr. B. und Dr. F. bisher nicht wirklich präsent, obwohl das Internet heute eine der wichtigsten Quellen zur Neupatientengewinnung und -kommunikation ist.

Mit m2c | medical concepts & consulting holten wir eine renommierte Marketing-Agentur für Ärzte und Zahnärzte an Bord, die sich des „Facelifts“ der Praxis annahm. Zuvor aber wurde gemeinsam mit den beiden Zahnärzten das passende Marketingkonzept erarbeitet.

Checkliste: Was gehört ins Marketingkonzept?

  1. Die Analyse
    Evaluieren Sie Ihre Ist-Situation hinsichtlich Ihrer Neupatientenzahlen und -herkunft, der Praxisauslastung, Ihrer aktuellen Online-Reputation etc.
  2. Die Zieldefinition
    Wo möchten Sie mit Ihrer Praxis in Zukunft stehen? Entwickeln Sie Benefits und Leistungsspitzen, die Sie nach außen kommunizieren möchten.  
  3. Die Zielgruppenbestimmung
    Definieren Sie, wen Sie mit Ihrer zukünftigen Marketingstrategie ansprechen möchten.
  4. Die Budgetplanung
    Setzen Sie sich einen klaren Budgetrahmen für Ihre Marketingmaßnahmen, der zu Ihren Zielen passt. Anhand dessen können die passenden Tools ausgewählt und umgesetzt werden.
  5. Der Marketingmix
    Welche Marketing-Kanäle sind für Sie besonders relevant? Benötigt Ihre Online-Präsenz ein Update oder möchten Sie auf klassische Kampagnen-Arbeit setzen? Dabei sind Ziele, Zielgruppe und das vorab festgelegte Budget zu berücksichtigen.
  6. Die Evaluation
    Wie effektiv sind die gewählten Marketingmaßnahmen? Diese Frage sollte regelmäßig gestellt und anhand objektiver Daten beantwortet werden.

Alles neu? Logo-„Facelift“ oder Re-Design
Handelt es sich, wie bei der Praxis Dr. B. und Dr. F., um eine seit vielen Jahren bestehende Praxis, muss das bisherige Logo nicht zwingend ausgetauscht werden – schließlich verbinden die Bestandspatienten ihre Praxis nach wie vor damit.
 
Die Lösung bietet in diesem Fall ein „Facelift“ für das Corporate Design (CD): Dabei können eine moderne Typographie und ein zeitgemäßes Farbkonzept auch ein bestehendes Logo ins „Jetzt“ katapultieren. Möglich ist natürlich auch ein Re-Design des Logos für einen ganz neuen Look. Dabei wird ein neues CD kreiert, statt wie bei einem „Facelift“ lediglich eine Überarbeitung des Bestandslogos vorzunehmen.
 
Damit sich der neue Auftritt einprägt und einen Wiedererkennungswert schafft, sollte die gesamte Geschäftsausstattung – Briefpapier, Terminzettel, Anamnesebogen und Co. – an das Corporate Design angepasst werden.
 
Die beiden Inhaber nutzten die Gelegenheit des „visuellen Updates“ ihres Praxisauftritts auch zur Renovierung ihrer Räumlichkeiten. Mit Unterstützung der Marketingspezialisten von m2c wurde das neue Farbkonzept in die Praxisräume integriert: Wandgestaltung und Inneneinrichtung wurden den neuen Praxisfarben angepasst, Fenster und weitere Glasflächen erhielten ein individuelles Folien-Design, das nicht nur das CD transportiert, sondern auch Sichtschutz bietet und als Außenwerbung dient.

Im Spotlight: Das Fotoshooting
Der nächste wichtige Schritt: Ein professionelles Praxis-Fotoshooting mit dem Ziel individueller und emotional ansprechender Bilder, die später auf der neuen Website, auf Praxisflyern und in einer Image-Kampagne zum Einsatz kommen sollten.
 
Die Bedeutung einer ästhetischen und vor allem emotionalen Bildsprache ist in ihrer Wirkung auf potenzielle Neupatienten nicht zu unterschätzen: Kann sich der Betrachter gut in die Praxissituation hineinversetzen, fühlt er sich davon besonders angesprochen und baut im Idealfall bereits über die Fotos ein Vertrauensverhältnis zur Praxis auf.

Im WWW bestens vernetzt
Das Bildmaterial aus dem Fotoshooting steht nun im Fokus der neuen Praxiswebsite. Damit diese auch bei Google bestmöglich auffindbar ist, haben die SEO-Experten von m2c die technische Umsetzung der Homepage, die Menüführung sowie textliche Inhalte professionell suchmaschinenoptimiert.
 
Mit dem Launch ihrer Website haben sich Dr. B. und Dr. F. erstmalig auch mit ihrer Online-Reputation beschäftigt: Seither verfügt die Zahnarztpraxis über ein gepflegtes Google My Business-Profil, das auf den ersten Blick die wichtigsten Patienteninformationen wie Kontaktmöglichkeit und Öffnungszeiten in der Google-Suche anzeigt. Auch bei der Arztbewertungsplattform Jameda sind die Kölner Zahnärzte jetzt mit einem Account vertreten – so werden sie über neue Patientenbewertungen informiert und können darauf adäquat reagieren.
 
Neben der eigenen Praxiswebsite sind auch Einträge in Arzt-Patienten-Portalen wie Jameda, Doctolib und Co. eine wichtige Neupatientenquelle und sollten gut gepflegt werden. Die Kür in der Onlinekommunikation ist der professionelle Umgang mit negativen Bewertungen: Lassen Sie diese nicht unkommentiert stehen. Versuchen Sie, der Kritik im diplomatischen Ton sachlich und souverän zu begegnen.

Offline auffallen: Mit einer Kampagne
Einige Wochen nach dem Livegang der Website haben Dr. B. und Dr. F. einen weiteren Schritt hin zu einer verbesserten Sichtbarkeit unternommen – diesmal offline. Mit einer auf ihr Stadtviertel und die dortige Patientenklientel zugeschnittenen Plakat-Kampagne haben sie stark frequentierte Werbeflächen bespielt und so die Aufmerksamkeit möglicher Neupatienten auf sich gezogen. Die Idee: Identifikation schaffen und die langjährige Verankerung im "Veedel" transportieren.

Wirkung messen: Der Ergebnisbericht
Was bleibt, ist die Frage, ob sich die Investition der beiden Zahnärzte in ihr Praxismarketing-Konzept gelohnt hat.
 
Das Monitoring der ergriffenen Maßnahmen spricht eine klare Sprache:
Im Rahmen der konsequenten praxisinternen Erhebung zur Herkunft der Neupatienten zeigt sich, dass viele Erstpatienten über die Praxiswebsite ihren Weg zu Dr. B. und Dr. F. finden. Auch die Einträge in Arzt-Patienten-Portale bringen neue Besucher auf die Homepage und in die Praxis.
Für ihre Plakat-Kampagne erhielten die Praxisinhaber zudem viel positives Feedback. Die  lokale Verankerung der Praxis wurde spürbar gestärkt und mit ihrem neuen Auftritt  kommuniziert die Praxis Dr. B. und Dr. F. erfolgreich das Versprechen zeitgemäßer und hochwertiger Zahnheilkunde – an ihre Patienten und jene, die es noch werden wollen.