Wie finden Patienten den „Arzt ihres Vertrauens“?

Erfolgsfaktor Praxismarketing - erschienen in NWB "Heilberufe-Beratung direkt digital"

Anders als in vielen europäischen Ländern gilt in Deutschland das Recht auf freie Arztwahl. Bis auf wenige Einschränkungen kann und soll sich ein Patient zur Behandlung an einen von ihm selbst gewählten Arzt seines Vertrauens wenden.

Am häufigsten wird der „Arzt des Vertrauens“ über Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld gefunden. Platz Zwei nimmt das Internet ein. Suchmaschinen und Arztbewertungsportale bieten den Patienten wertvolle Hilfestellungen. Mit Tendenz steigend, denn die mobile Gesellschaft fordert ihren Tribut. Aber was heißt das für Ärzte, Zahnärzte und Apotheker und welche Auswirkungen hat das für ihren Berufsalltag?

Praxen, Zahnarztpraxen und Apotheken müssen sichtbar sein
Was vor wenigen Jahrzehnten noch undenkbar war, ist heute eine schlichte Notwendigkeit. Ärzte, Zahnärzte und Apotheker müssen ihr Leistungsangebot klar nach außen kommunizieren.
Praxen, Zahnarztpraxen und Apotheken müssen sichtbar sein und für sich werben.
Selbstverständlich ist aber längst nicht alles, was möglicherweise gefällt und erlaubt. Werbung für Praxen, Zahnarztpraxen, Medizinische Versorgungszentren (MVZ) und Apotheken unterliegt strengen Regelungen. Den rechtlichen Rahmen geben neben der Muster-Berufsordnung maßgeblich das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und das Heilmittelwerbegesetz vor. Dennoch stehen innerhalb gesetzlich vorgeschriebener Grenzen auch Heilberuflern eine Reihe ganz unterschiedlicher Marketing- und Werbemöglichkeiten zur Auswahl.

Patientenerwartungen haben sich verändert
Visitenkarten, Infoflyer oder Website sind aus Patientensicht inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um sich über Gesundheitsthemen allgemein, über bestimmte Krankheitsbilder und Behandlungsmethoden oder über den „Arzt ihres Vertrauens“ zu informieren.
Neben Branchenverzeichnissen und Bewertungsportalen bietet vor allem die Praxiswebsite eine erste, unkomplizierte Kontaktmöglichkeit mit dem Arzt. Sie ist eine wichtige Orientierungshilfe für die Patienten - beispielsweise bei der Entscheidung darüber, ob ein Termin überhaupt erst vereinbart wird.

Eine Praxiswebsite sollte übersichtlich strukturiert sein und neben Sprechstunden, Lage, Erreichbarkeit verständliche Informationen über die angebotenen Praxisleistungen enthalten. Fachbegriffe sind möglichst zu vermeiden oder wenn nötig, zu erklären. Zusätzlich liefern Fotos von Praxisräumen, Arzt und Praxisteam einen individuellen Eindruck und erleichtern damit den Patienten die Wahl.

Längst nicht bei allen Arztpraxen, Zahnarztpraxen, MVZ und Apotheken sind veränderte Patientenerwartungen wie diese auch angekommen. Das Thema wird im anspruchsvollen Alltag oft vernachlässigt. Wer aber im Internet – dem zweithäufigsten Instrument für die Suche nach dem „Arzt des Vertrauens“ – nicht vertreten ist, macht es Patienten heute schwer, gefunden zu werden.

Zauberformel Positionierung und Marketingstrategie
Um auf Dauer erfolgreich zu sein, braucht es mehr als nur vereinzelte, irgendwie zusammengewürfelte Marketing- und Werbemaßnahmen. Die Zauberformel für eine solide Basis lautet „Positionierung und Marketingstrategie“.
Mit dem Begriff Positionierung ist das gezielte, planmäßige Herausarbeiten von Stärken und Qualitäten gemeint, mit denen sich eine Praxis, Zahnarztpraxis, MVZ oder Apotheke eindeutig und positiv von anderen unterscheidet. Mögliche Ziel- bzw. Patientengruppen werden berücksichtigt.

Bleiben mögliche Ziel- bzw. Patientengruppen außer Acht, können die besten Investitionen nicht greifen. Ein Beispiel: An einem Standort mit einer sehr hohen Altersstruktur, wird es für eine kieferorthopädische Praxis schwierig sein, die Patientengruppe Kinder und Jugendliche anzutreffen.

Ärztliche Leistung ist kein Warenprodukt
Die Auseinandersetzung um Positionierung und Marketingstrategie ist gerade für Heilberufler wichtig, denn ihre Leistung ist durchaus erklärungsbedürftig. Im Gegensatz zu einem Warenprodukt sind medizinische Leistungen überwiegend immaterielle und personengebundene Dienstleistungen. Während sich ein Warenprodukt bei Nichtgefallen umtauschen und zurückgeben lässt, müssen Patienten mit den Folgen ihrer Entscheidung bei der Behandlungswahl leben. Denkt man an Diskussionen über missglückte Schönheits-OPs, kann die Unumkehrbarkeit sogar mit großem Leid der betroffenen Patienten verbunden sein.

Transparenz unterstützt Patienten bei Entscheidungen
Eine solide Positionierung und Marketingstrategie macht es nicht nur einfach, aus den vielen, sehr unterschiedlichen Marketing-und Werbemaßnahmen die richtigen auszuwählen, sondern es wird ein Leichtes, diese auch konsequent ein- und passend umzusetzen.
Marketing- und Werbemaßnahmen sind wichtige Instrumente, damit Patienten sich über Praxisleistungen und Kompetenzen informieren können. Transparent und eindeutig/konsequent eingesetzt, unterstützen sie die Patienten, die medizinischen Leistungen zu verstehen und am Ende die für sie richtigen Entscheidungen zu treffen.

Fazit:
Praxen, Zahnarztpraxen, MVZ und Apotheken müssen mit konsequentem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten den veränderten Patientenerwartungen und dem Recht auf Information Rechnung tragen. Es gilt, die individuellen Kompetenzen und Leistungen transparent, verständlich und patientenorientiert zu kommunizieren.
Ärzte, Zahnärzte oder Apotheker, die neben ihrer medizinisch fachlichen Kompetenz auch ihre Positionierung und Marketingstrategie konsequent im Blick behalten, sichern Gegenwart und Zukunft: Am Ende fragen Wunschkunden, bzw. Wunschpatienten begeistert die verständlich kommunizierten Lieblingsangebote nach. Und, wer besser informiert ist, trifft bessere Entscheidungen.

Erschienen in Heilberufe-Beratung direkt digital NR. 11/2014