Was geht?! – Ärztliche Werbung heute

Kock + Voeste, erschienen in "Nordlicht" 04/2016, Offizielles Mitteilungsblatt der Kassenärztlichen Vereinigung Schleswig-Holstein

Beginnend mit einer liberalen Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts zum Werberecht von Freiberuflern hat sich das ursprüngliche Werbeverbot für Ärzte mehr und mehr gelockert. Seit 2002 (105. Ärztetag in Rostock) ist die sachlich berufsbezogene Information nach Paragraf 27 Abs. 1 der Musterberufsordnung der Bundesärztekammer und den Berufsordnungen der Landesärztekammern erlaubt. Was also früher undenkbar war, ist heute selbstverständlich: (auch) Ärzte dürfen werben.

Deutlich wurde, dass die im Artikel 12 des Grundgesetzes festgeschriebene „Berufsfreiheit“ als Folge eine entsprechende „werbliche“ Außendarstellung nach sich zieht. Ärzte stehen unter keinem gesonderten Schutz des Gesetzgebers und befinden sich demzufolge – genau wie viele andere Berufsgruppen auch – in Konkurrenz zueinander. Im permanent wachsenden Gesundheitsmarkt nehmen auch die Anforderungen an die Akteure zu. Technische Entwicklungen wie z. B. die voranschreitende Digitalisierung, die mittlerweile in beinahe allen Lebensbereichen spürbar sein dürfte, oder gesellschaftlicher Wandel, z. B. aufgrund von demografischen Veränderungen, befeuern den Prozess. Längst ist verstanden, dass eine Praxis nur dann in der Lage ist, die Versorgung von Patienten zu gewährleisten, wenn sie über eine entsprechend solide finanzielle Basis verfügt. Überprüfung und gegebenenfalls Anpassung von Strategie und Auftreten im Markt sind permanent gefordert. Wer den betriebswirtschaftlichen Anforderungen dennoch nicht Rechnung trägt, riskiert, sich offenen Auges in die steigende zahl an Praxiskrisen einzureihen.

Heute steht also Ärzten grundsätzlich die Möglichkeit der Werbung offen. Aber selbstverständlich ist längst nicht alles erlaubt, was vielleicht gefällt. Einschränkungen geben unter anderem, neben dem Heilmittelgewerbegesetz (HWG) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Musterberufsordnung der Bundesärztekammer sowie denen der Landesärztekammern vor. Unter das Verbot fällt jede berufswidrige Werbung und damit insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Ärzte dürfen eine solche Werbung weder durch andere veranlassen noch dulden. Werbung, im Zuge derer ein Laienpublikum unsachlich beeinflusst werden und dadurch eine mittelbare Gesundheitsgefährdung bewirken kann, ist unzulässig.

Was das im Einzelnen genau bedeutet, hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Technische und gesellschaftliche Entwicklungen tragen mit dazu bei, dass etwas, was vielleicht noch vor zehn Jahren undenkbar war, womöglich heute längst akzeptiert und in der Breite der Gesellschaft gelebt wird. So ist auch erklärbar, dass das Bundesverfassungsgericht bei Streitigkeiten in der jüngeren Vergangenheit in vielen Fällen liberal zugunsten der Werbefreiheit entschieden hat. zuvor waren Abmahnungen und Bußgeldbescheide der Ärztekammer ergangen, gegen die sich die betroffenen Ärzte zur Wehr gesetzt hatten. Die Chancen scheinen gut zu stehen. Ob im Zuge einer gerichtlichen Durchsetzung der eigenen Ansprüche auch immer den zielen der Praxis gedient sein mag, muss jeder Arzt im Einzelfall selbst abwägen und entscheiden.

Fest steht, es ist vieles möglich, vieles erwünscht, vieles auch erstreitbar – aber welche Werbeaktivitäten brauchen Ärzte unabhängig von jeder Individualität heute? Was sind die sogenannten „Must-haves“ eines zeitgemäßen Praxisauftritts?

Hierzu lohnt es sich, zunächst der Frage nachzugehen, wo und wie Patienten heute eigentlich nach einem geeigneten Arzt suchen. Denn Marketingaktivitäten und Werbung bedeuten am Ende Kommunikation mit den Patienten und sind nur dort zielführend, wo Patienten auch tatsächlich erreicht werden können. Wie aber suchen Patienten nach dem Arzt ihres Vertrauens? Studien (jameda-patientenstudie-2014) belegen, dass Patienten in erster Linie den Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld, d. h. Familie, Freunde etc. folgen. Auf Platz zwei befindet sich mittlerweile das Internet mit seinen vielfältigen Suchmaschinen und Bewertungsportalen, Tendenz steigend. Für Praxen bedeutet das im Umkehrschluss, dass diejenigen, die über keine oder nicht hinreichende Präsenz im Internet verfügen, es den Patienten schwer machen, überhaupt den Weg in genau diese Praxis zu finden.

Praxis-Webseite
Das Internet und der Besuch auf der Praxis-Webseite bieten vielen Patienten eine gute Möglichkeit, sich schnell und unkompliziert zu informieren. Eine Praxis-Webseite sollte übersichtlich und alle Informationen sollten leicht auffindbar sowie in gut verständlicher Darstellung sein. Als nutzerfreundlich gilt ein übersichtliches, barrierefreies und gut strukturiertes Design. Von Animationen, die vielleicht schön sind, aber vom Nutzer den Einsatz zusätzlicher Programme erfordern, ist eher abzuraten.

 „Praxen, die über keine oder nicht hinreichende Präsenz im Internet verfügen, machen es den Patienten schwer, überhaupt den Weg in genau diese Praxis zu finden.“

Wichtig ist, dass eine Webseite gemäß Telemediengesetz über ein eindeutiges, vollständiges Impressum, eine Datenschutzerklärung und einen sogenannten Disclaimer verfügt. Weitere Pflichtangaben beziehen sich unter anderem auf die Berufsbezeichnung, den Staat, in dem sie erworben wurde, die zuständige Aufsichtsbehörde.

Alle Aussagen müssen sachlich sein und sich auf die Erbringung ärztlicher Leistungen beziehen. Darüber hinaus sind organisatorische Hinweise zur Praxis, wie z. B. Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Faxnummer, Erreichbarkeit, Parkmöglichkeiten etc. durchaus erlaubt.

Der Name der Domain sollte mit Bedacht gewählt werden. Einerseits sind die Auswirkungen auf das Suchmaschinen-Ranking und die damit verbundene Sichtbarkeit im Internet zu berücksichtigen. Andererseits darf kein irreführender, also falscher Eindruck erweckt werden. So ist es nicht zu empfehlen, eine Domain zu wählen, die den Anschein erweckt, es würde ein Fachgebiet allein (z. B. www.internist.de) oder dieses allein an einem Ort vertreten (z. B. www.internist-kiel.de). Eindeutiger werden Kombinationen mit dem eigenen namen (z. B. www.internist-mustermann.de).

Social-Media-Profile
über die Präsenz mittels einer eigenen Praxis-Webseite hinaus bietet das Internet noch eine ganze Reihe an Möglichkeiten: Social-Media-Profile wie Facebook, Google+ oder Twitter, um nur einige zu nennen. Social-Media-Plattformen stellen Nutzern ihre Dienste in der Regel kostenfrei zur Verfügung. Im Gegenzug sammeln sie allerdings im großen Umfang Nutzerdaten und sind insbesondere aus datenschutzrechtlicher Perspektive umstritten. Möglich ist das, weil die Unternehmen z. B. in den USA zu Hause sind und dort andere Datenschutzregeln gelten, die nicht mit europäischen, bzw. deutschen Gesetzen konform gehen.

Da allein für Facebook die Nutzung in Deutschland von Experten auf rund 25 Millionen Personen beziffert wird, kann also die Nutzung von Social-Media-Kanälen durchaus zu einem verbesserten Kontakt zu den Patienten und einer erhöhten Sichtbarkeit führen.

Es empfiehlt sich aber unbedingt, sich mit den damit verbundenen Risiken aktiv auseinanderzusetzen. Jedes Profil braucht, genau wie jede Webseite, ein vollständiges und schnell für den Nutzer zu erreichendes Impressum. Um als Kommunikationsmittel wirken zu können, reicht eine einmalige Einrichtung eines solchen Profils nicht aus. Social-Media-Kanäle wollen regelmäßig „bespielt“ werden, d. h., es muss immer wieder für passende Inhalte gesorgt werden. Jederzeit müssen selbstverständlich Bild- und Persönlichkeitsrechte sowie die Schweigepflicht eingehalten werden. Auf mögliche Kommentare von Nutzern empfiehlt es sich, zeitnah zu reagieren. Eine kompetente, dauerhafte Betreuung ist damit erforderlich.

Bewertungsportale
Inzwischen gibt es nicht nur für Hotels oder Restaurants Bewertungsportale, sondern auch für Ärzte. Den Praxen bieten diese Portale die Möglichkeit, sich und ihre Leistungen vorzustellen. Wichtig ist es, alle Profile und Einträge regelmäßig auf Aktualität und Richtigkeit zu überprüfen. nur wenn Informationen, wie Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten etc. stimmig sind, helfen sie den Patienten, sich schnell und unkompliziert zu informieren und gegebenenfalls mit der Praxis in Kontakt zu treten. Patienten nutzen diese Portale verstärkt, um sich schnell zu informieren. Dabei werden die Kommentare und Bewertungen anderer Patienten häufig wie Empfehlungen von Freunden oder Bekannten gelesen und tragen zur Meinungsbildung bei. Die Möglichkeit, Praxis, Leistungen, Freundlichkeit des Personals etc. öffentlich und anonym zu bewerten, kann auch dazu führen, dass ein Arzt mit einer gegebenenfalls so dokumentierten Unzufriedenheit eines Patienten nachhaltig umzugehen hat. Praxen, die über ein gutes Beschwerdemanagement verfügen und im guten Kontakt mit ihren Patienten stehen, sind in der Regel besser aufgestellt.

Newsletter
Immer beliebter wird der Einsatz von Newslettern, mit dem Patienten z. B. über Veränderungen in der Praxis, Vertretung oder über Zuwachs im Team auf dem Laufenden gehalten werden oder organisatorische Hinweise z. B. zu Praxisschließzeiten erhalten.

Newsletter bieten die Möglichkeit, sich bei den Patienten auf positive Weise in Erinnerung zu rufen. Wichtig ist, dass die auf diese Weise angeschriebenen Patienten vorher explizit ihr Einverständnis erklärt haben. Jeder Newsletter benötigt ein vollständiges Impressum sowie eine einfache Möglichkeit, sich von diesem Service abzumelden. Bei Missachtung drohen neben Vertrauensverlust auch Abmahnungen.

Fazit
Neben den vielen neuen digitalen Marketing- und Werbemöglichkeiten besteht selbstverständlich weiterhin eine ganze Palette an klassischen Formen, zu denen unter anderem das Logo, Praxisschild, Visitenkarten, Flyer etc. gehören. Je verständlicher die Informationen dargestellt sind, desto besser erfüllen sie ihren zweck. Hintergrund der Einschränkung ärztlicher Werbung erklärte das Bundesverfassungsgericht bereits 2001: „Das Werbeverbot für Ärzte soll dem Schutz der Bevölkerung dienen. Es soll das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt, Behandlungen vorsieht oder Medikamente verordnet. Die ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren.“

Unabhängig von der Wahl der jeweiligen Maßnahmen und der Prüfung von rechtlichen Begebenheiten, müssen alle Kommunikationsmittel auf die jeweilige Praxis individuell zugeschnitten und ineinander verzahnt sein, sollen sie ihre Wirkung nicht verfehlen. Basis ist eine klare Positionierung und ein Konzept, das die Stärken und Schwächen der jeweiligen Praxis passgenau berücksichtigt.

Gelingt die Verbindung mit einer geeigneten Kommunikation, werden Patienten in ihrer Entscheidungsfindung bestens unterstützt. Denn nicht vergessen: Patienten haben das Recht auf Information. Sie haben die Wahl und entscheiden, wann sie welchen Arzt aufsuchen und welche Leistungen sie in Anspruch nehmen. Und das ist auch gut so, denn sie müssen am Ende auch mit den Konsequenzen leben.

Kock + Voeste, erschienen in "Nordlicht" Ausgabe 04/2016,  Offizielles Mitteilungsblatt der Kassenärztlichen Vereinigung Schleswig-Holstein: https://www.aerzteblatt.de/archiv/149251/Aerztliche-Werbung-im-Wandel-Was-darf-ein-Arzt-wirklich